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恒大投资足球回报惊人 3年夺亚冠地产销售翻3倍


珠三角篮球网精选 夺亚冠联赛冠军、总奖金1.57亿元人民币、主力队员能拿上千万……这是这两天广州恒大足球队带来的震撼新闻。


从这支足球队成立开始,买国脚、请里皮、奖金多……这一系列的运作,就引发了足够的关注。球迷们没注意到的是,恒大集团在足球领域投下真金白银的同时,其地产业务发展势头同样强劲。恒大地产(03333,HK)财报显示,2009年,即恒大入主广州足球俱乐部之前,其合约销售金额为303亿元,2012年这一数字增加到923亿元,今年更是有望冲击千亿销售目标。


资深营销专家杨谦告诉 《每日经济新闻(微博)》记者,足球对于恒大主业地产的具体贡献有多少,这笔账并不好算。但亚冠决赛上,恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变,这是其体育营销最大的成就。


投资足球回报惊人


2010年,恒大接手广州足球队时,许家印曾放言“5年内夺取亚冠冠军”。2013年11月9日,恒大为中国足球俱乐部带回首个亚冠冠军。这次提前收获的背后,是豪华的内外援、知名的教练和高额的经济奖励,这一切的背后是大量的资金投入。


涉足中国足球的地产公司,恒大也不是唯一。但是,在2008年因资金问题面临上市危机,2010年入主足球后,又敢大手笔投入的企业,却唯独恒大一家。在杨谦看来,恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变,这是其体育营销最大的成就。而对于品牌背后的价值,有机构测算,广州恒大每投资足球1亿元,大约会有15亿元的经济效应回报。据《羊城晚报》报道,恒大集团一位副总裁曾当着国家体育总局副局长蔡振华的面说,其投入与回报之比是1比15。


在杨谦看来,恒大体育营销更多体现在价值营销。这种价值可能在合作或其他产业发展的市场接触度上有好的回报,能不能将其品牌效应转化经济效益还很难说。有业内人士坦言,恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系,相比之下恒大更多是在做知名度的推广。目前恒大品牌对其地产经营肯定会有一定的促进作用,通过营销将一个区域品牌推向全国。


足球让恒大的曝光度维持在较高水平。营销专家纪宁告诉《每日经济新闻》记者,恒大在下一盘全国性的棋,主打有选择性的、极具话题性的体育营销。有分析称,除了国足,恒大是央视新闻联播中出现频率最高的球队。去年冠军教练里皮入主恒大的发布会,央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的播报,这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。


“恒大现在是‘攻其一点,不及其余’,用足球来带动其他产业。在足球方面不断爆出大话题,只要恒大在足球上出手,不用花什么营销费用,各方媒体都会蜂拥而至。”纪宁解释道。


广州恒大到中国恒大


据《时代周报》报道,早在8月恒大与卡塔尔莱赫维亚队的亚冠1/4决赛首回合比赛中,广东体育频道的直播画面上,以往的“广州恒大”已经改为了“中国恒大”;在这场比赛后,恒大俱乐部官方微博在发布比赛结果时,将自己从“广州恒大队”改称为“中国广州恒大队”。


“作为全国性地产企业,恒大不能让广州之外的球迷讨厌这个品牌。所以从一开始定营销策略,恒大足球营销就必须全国性。”有行业分析师向《每日经济新闻》记者表示。


据了解,相比一般球队客场打比赛时的低调,恒大在客场营销上投入更多。在杨谦看来,恒大很巧妙地借助民族情结,快速积累了品牌。


问鼎亚冠的恒大还有更远的路要走。除了接下来的足协杯、世界俱乐部杯比赛,按照恒大董事会主席许家印的规划,他还要将恒大打造为中国豪门。


在这背后,有业内人士指出,中国的体育营销目前还处于初级,没有形成体育营销的产业链。从体育营销产品的制作,到足球有关的各种各样产品,球迷组织和影响等都没有到位,没有把参与者整合在一个产业链上。


杨谦坦言,“不光是恒大,中国很多的体育营销,参与的企业更多是希望通过足球这个公众领域去造品牌,而不是把体育营销本身作为一个盈利点。”


有业内人士指出,在社交粘性愈发强烈的如今,新媒体的出现给俱乐部真正做体育营销提供了很好的条件。“恒大应该增加更多的精力将足球产业链做好,如今的恒大有条件去做,这将有利于恒大产业营销的效果。”杨谦说。


中国足球有利可图


在地产商纷纷加大对足球投入的同时,有一个现状也摆在了人们面前。那就是中国足球职业化20年来,还没有一支球队真正实现过盈利,那么为什么地产企业仍要扎堆进入足球行业?


“因为目前中国足球有利可图。”在体育营销专家王一鸣看来,足球产业的特点就在于“注意力经济”。虽然目前不会带来明显的盈利,但不可估量的广告效应和无形资产的升值,才是他们愿意烧钱的最重要因素。


广州恒大就是最好的例子。据悉,在过去3年里,随着恒大足球成功,恒大地产的知名度大增,它的年销售额也一路飙升,2009年为303亿元,2010年为500亿元,2011年为803亿元,2012年为923.2亿元。许家印就曾对媒体说:“我们(在足球中)所投入的每一分钱,都得到了十分的回报。”


“一支球队往往都代表着一个城市,是一个城市的名片,在该城市的地位可想而知。”关键之道体育咨询公司创始人张庆表示,地方政府有提高社会效益的需求,地产企业可以通过打造足球这张名片与地方政府更好地沟通。而通过赞助球队来提高其品牌在该城市中的知名度,也成为了各大房地产开发商惯用的方法。在该城市获得认可后,从而进军全国的地产市场,“足球是企业广告费的另一种投法。

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